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正安•城南新天整合推廣策略案
作者：佚名 時(shí)間：2006-3-22 字體：[大] [中] [小]
目 錄
第一部分 前 言
第二部分 項(xiàng)目整體分析
第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群分析
第四部分 廣告推廣的目標(biāo)
第五部分 項(xiàng)目定位
第六部分 主打廣告語</DIV>
現(xiàn)場廣告包裝如圖示：
第七部分 整體推廣時(shí)機(jī)
第八部分 六點(diǎn)一面推廣策略
第九部分 廣告包裝策略
第十部分 策略控制
第十一部分 結(jié) 語
第一部分
前 言
目前貴州正安房地產(chǎn)市場還處在初級(jí)發(fā)展階段，隨著小康住宅工程的啟動(dòng)，同時(shí)隨著幾個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展，本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善，發(fā)展商和置業(yè)者日趨理性，所以平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的項(xiàng)目將舉步維艱，引導(dǎo)市場，引導(dǎo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)是關(guān)鍵。因此，我們?cè)趶V泛調(diào)研、綜合討論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對(duì)城南新天項(xiàng)目進(jìn)行深入分析后，做出了這本富有獨(dú)特個(gè)性和充滿激情的整合推廣方案，相信本方案將有助于順利實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃，并為樹立發(fā)展商投資實(shí)力信心和城南新天的品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以鮮明的旗幟形象成為市場的引領(lǐng)者。
項(xiàng)目策劃的三大依據(jù)是市場、環(huán)境和成本，是對(duì)一系列推廣活動(dòng)的專業(yè)安排。本報(bào)告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在《市場調(diào)研報(bào)告》及《全程營銷策劃報(bào)告》的基礎(chǔ)上，分析項(xiàng)目自身特質(zhì)和市場因素，并以此為依據(jù)，對(duì)項(xiàng)目制定出理性的廣告策略及推廣計(jì)劃。
第二部分 項(xiàng)目整體分析
一、項(xiàng)目概況
項(xiàng)目名稱：中國·正安 城南新天
地理位置：地處正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處
項(xiàng)目總體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：
城南新天地處貴州省正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處。東臨文化路，南接城市樓臺(tái)公園，西至解放街行政區(qū)，北至汽車站，為正安城市傳統(tǒng)的商業(yè)中心。項(xiàng)目占地5。59萬平方米，總建筑面積11。2萬平方米，是一個(gè)以大型農(nóng)貿(mào)市場為中心，集大型批發(fā)市場與零售商業(yè)步行街和高檔住宅區(qū)為一體的21世紀(jì)新城。新城內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代、完善，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，為貴州省縣級(jí)小康住宅樣板工程。建成后的城南新天，集居住、購物、娛樂、休閑為一體，將成為正安縣乃至貴州全省的一個(gè)商貿(mào)繁榮，居住舒適的大型綜合社區(qū)。
二、SWOT分析
優(yōu)勢(shì)
■ 正安最大規(guī)模花園式住宅。樓幢之間設(shè)寬敞綠化帶，綠化率高；配有尹珍廣場，氣勢(shì)恢宏，氣派十足
■ 緊鄰城市三大干道，周邊交通十分便捷
■ 社區(qū)內(nèi)提供完善配套服務(wù)，有專設(shè)的物業(yè)管理服務(wù)、步行街、廣場、會(huì)所、幼兒園及儲(chǔ)藏間作為配套
■ 性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，價(jià)格與同等地段樓盤相比不高
■ 推出五成十年的銀行按揭服務(wù)
劣勢(shì)
■ 緊鄰主干道、有一定的噪音和灰塵污染
■ 農(nóng)貿(mào)市場就在項(xiàng)目邊上，臟亂差不可避免，就商業(yè)而言，早期人氣缺乏
■ 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者買鋪意識(shí)薄弱
■ 政府的支持信心有待加強(qiáng)和體現(xiàn)，如解決入城戶口問題，減免前期稅務(wù)費(fèi)用等措施
機(jī)會(huì)
■ 正安區(qū)正在加強(qiáng)正安通遵義及開發(fā)區(qū)的開發(fā)
■ “富硒茶之鄉(xiāng)”定位及正安城區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃方案的確定，并在一步步的落實(shí)中
■ 目前城區(qū)居民儲(chǔ)蓄與省居民儲(chǔ)蓄平均水平相當(dāng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，一定會(huì)拋起購房買鋪的高潮
■ 農(nóng)民和周邊城鎮(zhèn)居民投資或購買店面、商品房，可解決個(gè)別城市戶口，對(duì)居民城區(qū)生活及小孩未來上學(xué)有很大吸引力
威脅
■ 項(xiàng)目定位太高，正安區(qū)內(nèi)所針對(duì)的客戶層面很小，上山下鄉(xiāng)又很難找準(zhǔn)消費(fèi)對(duì)象，推廣工作必須做到全面而寬闊
■ 項(xiàng)目規(guī)劃方案的操作涉及面很廣，在實(shí)際過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的控制都極為重要，因?yàn)轫?xiàng)目地開發(fā)周期相對(duì)較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題，勢(shì)必影響銷售，從而增大銷售的壓力，帶來開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)
■ 市場認(rèn)同度存在一個(gè)時(shí)機(jī)的把握，正安縣三大同質(zhì)樓盤的壓力，賣不動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)較大
綜合評(píng)述
◎本項(xiàng)目在概念規(guī)劃上具有超前的意識(shí)，綜合優(yōu)勢(shì)明顯，機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)
◎城南新天將建成為正安乃至貴州省縣級(jí)的小康住宅樣板工程、首個(gè)花園式生活城，其鮮明的內(nèi)部配套設(shè)施讓其成為正安區(qū)住宅市場的一個(gè)亮點(diǎn)，并且項(xiàng)目在付款方式上也在正安區(qū)較早地推出了銀行按揭的服務(wù)，上述兩點(diǎn)，是項(xiàng)目銷售走好的重要前提，也是樹立項(xiàng)目在正安區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者心目中一定的知名度的最大保障
◎要做好城南新天項(xiàng)目的推廣工作，必須充分利用項(xiàng)目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢(shì)，來削弱劣勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，用合理的廣告投入，實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績
三、賣點(diǎn)梳理（新天十大優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)）
1．政策優(yōu)勢(shì)明顯。城南新天有政府的支持，由實(shí)力企業(yè)鼎力打造。
2．未來優(yōu)勢(shì)彰顯。項(xiàng)目位于城市中心，魅力聚焦，城市榮耀。
3．規(guī)模大而完善。占地6萬多平米，集高尚住宅、購物、娛樂、休閑為一體，城南新天地，舊貌換新顏。
4．區(qū)域配套完善。商城、步行街、幼兒園、尹珍廣場、銀行、電話亭，便利生活，舉步可得。
5．建筑形式優(yōu)美�，F(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡潔明快，融合當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境，大凸窗、雙陽臺(tái)，形成一道亮麗的城市風(fēng)景線。
6．創(chuàng)新生活空間。建設(shè)街區(qū)騎樓，8米高鋪，創(chuàng)新戶型和商鋪，智能化管理，人車分流，以人為本，充滿了濃郁的生活氣息和藝術(shù)感受。
7．人文氣息濃厚。文化廣場、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南門的區(qū)域品味。
8．得天獨(dú)厚的環(huán)境，社區(qū)與山林融會(huì)貫通。項(xiàng)目高達(dá)30%的綠化率，與山林環(huán)境一脈相通，緊密相連，依山而居，閑情逸致。
9．新文化商業(yè)圈。隨著農(nóng)貿(mào)市場的遷入，商業(yè)中心轉(zhuǎn)移，完善的交通，配合尹珍廣場、步行街及大商城，集成一個(gè)新的商圈，升值潛力無限，財(cái)富無限。
10．首推人性化服務(wù)管理。避免審查式管理，服務(wù)優(yōu)先，傾情享受居住、購物、休閑、娛樂的生活，充滿了自豪感和尊貴感。
第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群分析
基于本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，以及推廣的輻射程度，結(jié)合重新認(rèn)識(shí)市場，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的調(diào)研分析，我們認(rèn)為：
1、 購買商鋪的目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域來源（做出新的調(diào)整）
說明：
■周邊城鎮(zhèn)消費(fèi)量大
■正安縣消費(fèi)在一半左右
■欲拓展業(yè)務(wù)范圍的經(jīng)營者為本項(xiàng)目之小量買家
2、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)特征：
■投資者：政府公務(wù)員、企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)、金融行業(yè)人士、私營業(yè)主
■經(jīng)營戶：相關(guān)行業(yè)之成功經(jīng)營者。
3、購買消費(fèi)群特征
■年齡因行業(yè)不同差異大，大致在25-45歲之間
■家庭年收入在3萬元以上
■處于社會(huì)的中上層，相同階層面較廣闊
■有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，看好升值潛力
■相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或成功者
■見識(shí)較廣，接受新鮮事物能力強(qiáng)，眼光看得較遠(yuǎn)一些
4、住宅目標(biāo)客戶群定位
周邊改善生活環(huán)境的住宅小區(qū)的人群及周邊企事業(yè)單位的工作人員為主力目標(biāo)客戶群，周邊城鎮(zhèn)也會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)商住一體住宅。具體特征如下：
■政府部門與事業(yè)單位
職 業(yè)：教師、公務(wù)員、領(lǐng)導(dǎo)等。
購房原因：追求生活品味，提升居住格調(diào)；通過改善居住環(huán)境，提高自己的社會(huì)地位與身份，另外可以考慮用于投資。
■私營業(yè)主
職 業(yè)：私人老板
購房原因：家人團(tuán)聚，改善居住環(huán)境；提升自己的身份和地位；交通方便，離產(chǎn)業(yè)地不太遠(yuǎn)，易于打理自己的業(yè)務(wù)。
第四部分 廣告推廣的目標(biāo)
由于項(xiàng)目物業(yè)的商住結(jié)合的特性，并以成行成市的形式引入多條主題步行街，從城鄉(xiāng)一體化改造的進(jìn)程來看，住宅價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯，住房在當(dāng)?shù)厥袌隹蛻舻慕邮芏燃百徺I力存在較大的空間，而且項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，環(huán)境優(yōu)雅宜人，價(jià)值容易得到實(shí)現(xiàn)。但就商業(yè)而言，除了三大競爭項(xiàng)目的步行街、商業(yè)中心壓力外，所有臨街商鋪都會(huì)分流本案的客戶，而本案的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)是農(nóng)貿(mào)市場及本案的最大規(guī)模化經(jīng)營。
我們的目標(biāo)：
充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益！
第五部分 項(xiàng)目定位
項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目策劃的前提，也是整個(gè)策劃的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。項(xiàng)目定位在此包括兩部分商業(yè)定位、住宅定位兩大部分。
通過對(duì)城南新天項(xiàng)目及其周邊市場的調(diào)查、研究、分析，我們做出如下定位：
一、綜合形象定位
新城·新生活
·核心詞：新城新生活
強(qiáng)調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對(duì)生活的引導(dǎo)、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同以及周邊人文氛圍的形成。
一個(gè)有生活品味，有生活情趣——悠閑的、充滿人文氣息的完備家園，在形象上、規(guī)模上就超越了對(duì)手，超越了以往。
新城：強(qiáng)調(diào)區(qū)位的發(fā)展前景和未來社區(qū)的繁華度，有區(qū)域名稱和新興城區(qū)的雙重含義。
新生活：強(qiáng)調(diào)規(guī)劃新，規(guī)模新，環(huán)境新和全新的生活方式。
二、住宅物業(yè)定位
悠閑 文化 生活城——
全力打造貴州縣級(jí)小康住宅樣板工程
·主推概念——新城悠閑文化生活
新生活三大主張
（一）新城新生活的主張
1．要有都市的繁華與熱鬧，這樣的生活才不致單調(diào)（繁華）
2．要有都市生活的一切成熟（便利）
3．要去尹珍文化廣場，要改變以往白天黑夜地看電視、打麻將紋絲不動(dòng)的生活
4．有事沒事，逛逛步行街，買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等（氛圍）
5．開放（OPEN）與溝通的空間必不可少（開放的空間）
6．既可享受今日的便利，又可看到未來的發(fā)展前景（潛力）
（二）新城新休閑的主張——附近有休閑的空間，這樣才不會(huì)太累
1．徜徉步行街，閑情逸致；尹珍廣場是休閑的好去處
2．茶樓是最好的去處
3．走青石棧道，品愜意生活
4．閑看庭前花開花落，淡望天上云展云舒
5．我不在家就在廣場，不在廣場就在去廣場的路上
（三）新城新時(shí)尚的主張——超前生活◇0年
1．選自己喜愛的品牌
2．挑自己鐘意的活動(dòng)去
3．聊聊天、約約客戶或上茶館喝喝茶去
4．高貴不貴的生活，有一種家的感覺
5．精品服裝時(shí)尚一條街是我回家的路
三、商業(yè)物業(yè)定位
南門·萬商匯——
傾情體驗(yàn)都市購物休閑娛樂時(shí)尚生活
·功能定位：集時(shí)尚購物、娛樂、休閑為一體的新文化商業(yè)城
·功能提供：居住、商貿(mào)、飲食、文化娛樂、休閑購物的一站式生活圈
·配套齊備：集住宅、商鋪、歐式商業(yè)步行街、精品時(shí)尚街、美食一條街于一體
·其它：農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、酒樓、茶樓、書店、各類名牌店、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、銀行、車站等
四、策略定位
城南新天 成功打造遵義“小康樣板城”
——因?yàn)槌悄闲绿�，我們將使“富硒茶之鄉(xiāng)”的傳統(tǒng)生活和商業(yè)模式帶來翻天覆地的變化！
·規(guī)模第一，首創(chuàng)多元化商業(yè)規(guī)劃主題，集歐式步行街、尹珍文化廣場等多元綜合
·首創(chuàng)商、住、購、游、娛為一體花園式住宅小區(qū)
·因?yàn)槌鞘械淖冞w，正安人民生活水準(zhǔn)、生活方式、商業(yè)氛圍發(fā)生了前所未有的變化
第六部分 主打廣告語
LOGO語：新城新生活 創(chuàng)富新時(shí)代
主打廣告語：
新城 新生活----全力打造貴州縣級(jí)小康住宅樣板工程
南門 萬商匯----傾情體驗(yàn)都市購物休閑娛樂時(shí)尚生活
匯萬千商機(jī) 創(chuàng)無限財(cái)富
新城龍頭鋪 財(cái)源滾滾三代富
備選：
魅力聚焦 都市榮耀
城南新天 全面啟動(dòng)新生活
小康新生活，攜手共創(chuàng)造
都市生活體驗(yàn) 時(shí)尚潮流領(lǐng)地
農(nóng)貿(mào)市場搬到城南新天勢(shì)在必行！
未來的商業(yè)中心就在城南新天！
政府支持 實(shí)力打造
新城龍頭鋪 財(cái)源滾滾三代富
黃金樂土，創(chuàng)富基地
置業(yè)理想新天，潛力無可限量
第七部分 整體推廣時(shí)機(jī)
一、入市思路：
1．準(zhǔn)備充分后入市：避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ谕茝V策略不明確、市場動(dòng)向沒有把握、推廣工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯淡。因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我們將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷售一舉的成功；
2．無造市不入市：在房地產(chǎn)市場如此平平淡淡的態(tài)勢(shì)下，我們認(rèn)為“無造市即無市場”，所以入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢(shì)；
3．銷售旺季入市：通過銷售旺季（8、9、10月）火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)城南新天項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售；而且臨近過年，很多在外工作的人都會(huì)回家，是辦家置業(yè)的大好時(shí)機(jī)。
4．有控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、推廣策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一涌而上，好房、好鋪迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。
二、總體安排
根據(jù)工程進(jìn)展程度，配合銷售節(jié)驟，以及對(duì)工作安排的準(zhǔn)備情況，我司正安項(xiàng)目推廣組認(rèn)為入市時(shí)機(jī)選擇為：
9月初步入市，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，接受誠意金登記。10月全面開展市場推廣。
依項(xiàng)目在市場上的知名度、形象及前期充分準(zhǔn)備的工作，大節(jié)點(diǎn)的時(shí)間定為：9月底開始銷售，10月18開盤。
通過一個(gè)多月的市場醞釀，城南新天項(xiàng)目已處于市場成熟階段，加上前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)就緒，前期積市已到了一個(gè)完全可以開盤的階段10月18日（周六）為公開發(fā)售日，舉行開盤儀式，到來年為前期銷售階段。
三、階段性廣告策略制定前提
根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開展的問題。
四、階段性廣告策略安排
第一階段：導(dǎo)入期（市場啟動(dòng)期）
時(shí)間：2003年9月~10月
階段特征：一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，市場的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告推廣策略到傳播手法在此階段中對(duì)市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。
廣告目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，引發(fā)市場良性啟動(dòng)。
廣告主題：新城·新生活——
全力打造貴州縣級(jí)小康住宅樣板工程
南門·萬商匯——
傾情體驗(yàn)都市購物休閑娛樂時(shí)尚生活
分階段訴求新天商業(yè)印象和新天家園印象
訴求賣點(diǎn)：正安新都市新生活的闡釋，小康樣板工程的體現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場的商業(yè)集貿(mào)中心和商機(jī)。
工作內(nèi)容：
1、以“365天的新城新生活”為主題，在前期地區(qū)級(jí)報(bào)紙投放軟性文章，以新聞炒作同步。這也是做好“三老”（老頭子、老板、老百姓）工作的體現(xiàn)。
1、以“365天的新城新生活”為主題，在前期地區(qū)級(jí)報(bào)紙投放軟性文章，以新聞炒作同步。這也是做好“三老”（老頭子、老板、老百姓）工作的體現(xiàn)。
2、臨近開盤投放硬性廣告——熱烈祝賀城南新天盛大開盤，做到媒體互動(dòng)。
3、出示政府《關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場搬遷至城南新天的通告》，預(yù)召商業(yè)文化城將形成，正形成新的商機(jī)。
4、做好現(xiàn)場工地圍墻包裝工作，售樓處包裝工作，營造濃厚的熱銷氣氛。
5、完成地盤售樓處形象包裝，戶外廣告等設(shè)計(jì)部分的工作。在現(xiàn)場道路交匯處設(shè)廣告牌，入正安
主干道設(shè)立廣告牌，建立形象通路。
6、完成售樓書、戶型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。
第二階段：行銷期（銷售強(qiáng)化期）
成功導(dǎo)入新文化商業(yè)城概念，以概念引導(dǎo)第二階段的廣告運(yùn)動(dòng)
■引導(dǎo)階段（公開發(fā)售期）
時(shí)間：2003年10月~12月
階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”。部分消費(fèi)者正式形成購買。
廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從銷售上完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)首期預(yù)定銷售目標(biāo)。
廣告主題：南門·萬商匯——
城南新天地，創(chuàng)富新時(shí)代
配合銷售進(jìn)度和營銷推廣計(jì)劃，分階段訴求百分百鋪王、百分百淘金夢(mèng)、百分百大學(xué)夢(mèng)。
訴求賣點(diǎn)：以農(nóng)貿(mào)市場為龍頭，訴求城南的發(fā)展趨勢(shì) + 新城創(chuàng)富時(shí)代，項(xiàng)目具有無限升值潛力
工作內(nèi)容：
1、下鄉(xiāng)投放項(xiàng)目的形象廣告牌、下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單張、下鄉(xiāng)接送入城免費(fèi)看樓及電視形象廣告
1、下鄉(xiāng)投放項(xiàng)目的形象廣告牌、下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單張、下鄉(xiāng)接送入城免費(fèi)看樓及電視形象廣告
2、投放賦予創(chuàng)新創(chuàng)富的賣點(diǎn)廣告
3、對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)查策略
工作建議：
1、希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)告工程進(jìn)度，便于把握推廣節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，迅速進(jìn)入旺銷
1、希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)告工程進(jìn)度，便于把握推廣節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，迅速進(jìn)入旺銷
2、希望及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于及時(shí)調(diào)整推廣策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。
3、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開盤慶典），邀請(qǐng)政府部門縣領(lǐng)導(dǎo)、市領(lǐng)導(dǎo)參與剪彩，
約請(qǐng)三流明星（費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，效果出奇）助陣。
■ 強(qiáng)化階段
階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，一層薄薄的面紗正在撩起。
廣告目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。
廣告主題：新城新生活
訴求重點(diǎn)：看尹珍廣場 + 看戶型
工作內(nèi)容：
1、大量純銷售性廣告的集中投放。
1、大量純銷售性廣告的集中投放。
2、對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出廣告單張，強(qiáng)化在觀眾中的印象。
3、利用有償新聞、優(yōu)惠廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。
4、間歇性投放電視廣告。
5、對(duì)推廣過程做全程跟蹤。
工作建議：
1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。
1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。
2、考慮大量舉辦“新城文化周”上山下鄉(xiāng)宣傳推廣活動(dòng)，再結(jié)合單張配合。
第三階段：持續(xù)期
時(shí)間：04年元~6月
階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時(shí)進(jìn)行修正調(diào)整。
廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。
廣告主題：以案例舉證為主要表現(xiàn)方式，
結(jié)合實(shí)例分階段訴求主題為為孩子的未來投資一位鋪、為將來養(yǎng)老投資一位鋪、為后來領(lǐng)先富裕
投資一位鋪。
層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)“要想富，必買鋪！”、“想更富，來買鋪！”、“富上富，還買鋪！”
訴求重點(diǎn)：
證言階段：業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力
工作內(nèi)容：
1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，周末演出、節(jié)假日嘉年華活動(dòng)配合廣告宣傳，派發(fā)單張，送紀(jì)念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提升銷售率。
1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，周末演出、節(jié)假日嘉年華活動(dòng)配合廣告宣傳，派發(fā)單張，送紀(jì)念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提升銷售率。
2、應(yīng)用DM小冊(cè)子或電話單針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。
工作建議：
1、協(xié)助發(fā)展商、代理方進(jìn)行策略調(diào)整。
1、協(xié)助發(fā)展商、代理方進(jìn)行策略調(diào)整。
2、協(xié)助發(fā)展商、代理方制定公關(guān)活動(dòng)方案。
第四階段：促銷期
時(shí)間：04年6月至年底
階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)調(diào)整期。
廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷售。
訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度完成，可以入伙入住、鳴謝、催促
在市場面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場的變化做出調(diào)整。特此做一個(gè)簡單的聲明。
第八部分 六點(diǎn)一面推廣策略
一、推廣策略（如示意圖）
一點(diǎn)：
現(xiàn)場感染：
在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場、尹珍廣場等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍。作為縣級(jí)樣板示范工程、也是全城最大的生活棲身地——尹珍廣場，千余平米大型廣場，是正安人民居住、購物、娛樂、休閑的宜人勝用。
二點(diǎn)：
戶外強(qiáng)迫——戶外廣告牌
三點(diǎn)：
文本情感：廣告語、樓書手冊(cè)、海報(bào)文案渲染
四點(diǎn)：
媒介立體：報(bào)紙，作為形象展示，也是做好“三老”工作的表現(xiàn)；廣播：圍繞新城 新生活，造就一片新天地
五點(diǎn)：
事件轟動(dòng)：項(xiàng)目奠基活動(dòng)——農(nóng)貿(mào)市場搬遷通告，未來的新商業(yè)城必將建在南門，就在城南新天。
六點(diǎn)：
活動(dòng)造勢(shì)：集中在年前10月、11月、12月每月一次的上山下鄉(xiāng)演出活動(dòng)。
一面：
以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來往人氣集中的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交匯處設(shè)廣告牌。
二、USP（獨(dú)特銷售主張）
◎ 推出固定的“精選樓盤，特選價(jià)格”等吸引買家注意。
◎ 利用部分老客戶的社會(huì)人際關(guān)系，推廣城南新天項(xiàng)目，并承諾介紹一位達(dá)成交易的客戶，送價(jià)值2000元的家電或在價(jià)格上給予優(yōu)惠。
◎ 在遵義有線電視臺(tái)插入電視滾動(dòng)字幕。
◎ 建立廣告站臺(tái)，建立城南新天站。
◎ 將項(xiàng)目地址改為文化路1號(hào)，并為各大組團(tuán)取名如金蘭閣、金惠閣等。
◎ 節(jié)假日活動(dòng)看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果持久。
◎ 專設(shè)城南新天財(cái)富新干線，周六、周日搭乘致富快車——看樓購鋪專車，免費(fèi)進(jìn)城去。
第九部分 廣告包裝策略
一、包裝策略原則與目的
緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢(shì)，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場的法寶。
二、廣告包裝策略
1、包裝原則
包裝信息能迅速到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體；
包裝形式能有效攔截、引導(dǎo)競爭樓盤客戶；
包裝風(fēng)格能充分體現(xiàn)物業(yè)形象，利于提升物業(yè)檔次。
2、包裝思路
項(xiàng)目包裝分區(qū)域包裝、工地形象包裝、售樓處包裝以及樓盤戶外展示包裝等幾大部分。
◇區(qū)域包裝：以樹立項(xiàng)目品牌形象，傳播物業(yè)信息、導(dǎo)示物業(yè)為主要目的，并通過合理的區(qū)域布局，達(dá)到攔截目標(biāo)客戶，壓制競爭對(duì)手之目的。
◇工地形象包裝：主要通過現(xiàn)場圍板、項(xiàng)目看板等形式合理區(qū)隔工地現(xiàn)場與工地周邊地塊，達(dá)到提升物業(yè)形象，展示物業(yè)位置的作用。
◇售樓處包裝：以營造良好賣場氣氛為主要目的，力求通過售樓處的精巧包裝，全面展示物業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，塑造符合項(xiàng)目定位的賣場形象。
◇樓盤戶外展示包裝主要針對(duì)項(xiàng)目的系列對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，因此，其應(yīng)在保持一貫風(fēng)格和形象的基礎(chǔ)上，亦能夠有所創(chuàng)新。
3、包裝方案
1、區(qū)域包裝
（1）戶外廣告牌
A、位置：從遵義至正安的主干道上設(shè)立廣告牌
B、位置：項(xiàng)目現(xiàn)場幾大主干道上，文化路、解放路、民主路交匯處樹立廣告牌
C、位置：選擇五大較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)人氣集中區(qū)域，樹立廣告牌，建立長期效果的強(qiáng)迫式傳播
數(shù) 量：依情況選擇數(shù)量，先建議A處1塊，B處三塊（如圖示），C處五塊。
選擇理由：
1）車流量大，人氣相當(dāng)集中，利于物業(yè)信息傳播
1）車流量大，人氣相當(dāng)集中，利于物業(yè)信息傳播
2）攔截競爭對(duì)手客戶
3）能有效提升物業(yè)形象
內(nèi)容安排：
圖案：城南新天整體鳥瞰圖 項(xiàng)目位置圖
主題：主打廣告語或主體形象定位
隨文：
◇銷售熱線
◇售樓中心地址
◇合作單位名稱
設(shè)計(jì)要求：
◇突出項(xiàng)目主要形象及賣點(diǎn)
◇色彩具有視覺沖擊力
（2）、車體廣告
數(shù) 量：選擇4~6條線路車，通往各大較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)
選擇理由：1）來往周邊區(qū)域
2）導(dǎo)示項(xiàng)目地點(diǎn)，引導(dǎo)客戶看樓
內(nèi)容安排：
圖案：項(xiàng)目建筑立面詳圖
商鋪投資意象圖
主題：投資主體推廣語
隨文：
◇銷售熱線
◇售樓中心地址
◇合作單位名稱
（3）、位置：項(xiàng)目現(xiàn)場導(dǎo)示牌
數(shù) 量：交叉路口各一塊
選擇理由：
1）充分展示項(xiàng)目地塊位置
1）充分展示項(xiàng)目地塊位置
2）引導(dǎo)競爭對(duì)手客戶
3）能有效提升物業(yè)形象
內(nèi)容安排：
圖案：城南新天創(chuàng)意畫面 項(xiàng)目位置圖
主題：主打廣告語或主體形象定位
隨文：
◇銷售熱線
◇售樓中心地址
◇合作單位名稱
（4）．燈箱廣告
位置：從外地來正安縣城及進(jìn)入本項(xiàng)目現(xiàn)場的主干道交匯處建設(shè)高架燈燈箱
數(shù) 量：2處
選擇理由：充分利用所有可利用的合適廣告資源
內(nèi)容安排：
圖案：項(xiàng)目整體效果圖
主題：項(xiàng)目名稱、ＬＯＧＯ
主體廣告語
隨文：
◇銷售熱線
◇售樓中心地址
◇合作單位名稱
（5）．路燈掛旗
位置：解放路、文化路、民主路
數(shù)量：整條街的建立路桿旗，營造濃烈的現(xiàn)場氣氛
選擇理由：1）以農(nóng)貿(mào)市場為中心的集貿(mào)型商業(yè)氛圍保證了項(xiàng)目在正安的認(rèn)知度。
2）作為正安最大規(guī)模的歐洲步行街，任何廣告的發(fā)布均有利于品牌形象的提升。
3）制作費(fèi)用的低廉保證項(xiàng)目整體轟炸的效果
內(nèi)容安排：
圖案：項(xiàng)目主體色彩作為背景色
主題：主體推廣語
隨文： 銷售熱線
形式：防水噴繪制作，雙面印刷
數(shù)量：覆蓋整個(gè)正安老城區(qū)及幾大主干道部分路段
（6）、跨街橫幅：
位置：縣城幾大主干道
數(shù)量：隔50米掛一條
時(shí)間：根據(jù)具體營銷計(jì)劃確定懸掛時(shí)間及內(nèi)容
2、工地現(xiàn)場包裝
工地圍板，緊扣定位，以“新城市 新生活”新形象表現(xiàn)城南新天現(xiàn)代時(shí)尚的、豐富多彩的生活意境地。
位置：項(xiàng)目工地
選擇理由：1）隔離工地與其它區(qū)域，明確項(xiàng)目的具體位置
2）利于塑造項(xiàng)目良好形象
內(nèi)容安排：
◇項(xiàng)目名稱、LOGO
◇項(xiàng)目整體效果圖
◇項(xiàng)目位置
◇項(xiàng)目建筑立面圖
◇項(xiàng)目投資意象圖
◇項(xiàng)目周邊未來發(fā)展規(guī)劃圖
◇項(xiàng)目銷售熱線
形式：建議采用圍板加噴繪張貼形式或建設(shè)工地圍墻+噴繪
3、售樓處包裝
圍繞主題，以“尊貴、大氣、現(xiàn)代”的宗旨包裝
※地面：鋪設(shè)防滑大瓷磚（50×50或60×60）
※接待臺(tái)背景：制作LOGO模型鑲于背景墻壁上
※燈飾：以白色燈光為主
※室內(nèi)：制作文件展板，突出展示
※背景音樂必不可少
※建議從售樓處門口至馬路邊鋪設(shè)紅地毯
※點(diǎn)綴花草，營造良好環(huán)境
※售樓處頂上，架設(shè)“城南新天”霓虹燈字
※現(xiàn)場外懸掛POP掛旗，形成熱銷氣氛
※售樓處內(nèi)掛金色布幔，尊貴、氣派，營造充足氣氛
銷售中心需滿足以下功能的需要：
◇接待臺(tái)
◇整體規(guī)劃模型、經(jīng)典、特色戶型小模型
◇洽談區(qū)（四張桌子和１６張椅子）
◇財(cái)務(wù)室
◇工作室
◇大型展板、主題展板
4、樓盤戶外展示包裝
圍繞項(xiàng)目形象及推廣要素，宣傳形象，擴(kuò)大影響，也是正安縣城的一項(xiàng)門面工程、一件建立樣板形象的事情。
主要是開盤活動(dòng)、元旦嘉年華演出活動(dòng)、春節(jié)送萬福活動(dòng)，活動(dòng)依時(shí)節(jié)進(jìn)行安排。
各階段中安排集中在10至年前的上山下鄉(xiāng)宣傳推廣活動(dòng)，免費(fèi)進(jìn)城，免費(fèi)看樓購鋪促進(jìn)銷售。
第十部分 策略控制
一、總策略指導(dǎo)設(shè)計(jì)
二、總策略說明
■總策略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將城南新天做總體推廣設(shè)計(jì)，從廣告運(yùn)動(dòng)的原則上將項(xiàng)目在總體上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，做總綱引領(lǐng)。不同功能區(qū)進(jìn)入市場的秩序，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點(diǎn)是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化。
■總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)。
■總策略設(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動(dòng)不會(huì)發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)的局部賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得蓋彰。
■總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素：
第一，搶占先機(jī)，針對(duì)同類三大項(xiàng)目的推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。
第二，配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)推廣。
第三，配合工程進(jìn)度和熱點(diǎn)事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。
三、策略控制
四、廣告效果評(píng)估與策略調(diào)整
一套好的廣告計(jì)劃最后的貫徹實(shí)施在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過程中對(duì)廣告效果的評(píng)估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。
我們?cè)趶V告計(jì)劃的執(zhí)行過程中，始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理方密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭取提前進(jìn)入成熟期。
第十一部分 結(jié) 語
整合推廣的最終目的是“順利實(shí)現(xiàn)銷售”，因此本案在全面剖析項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，圍繞賣點(diǎn)和項(xiàng)目特色開展廣告和包裝創(chuàng)意，力求創(chuàng)意獨(dú)特，個(gè)性鮮明，以迅速樹立本項(xiàng)目在遵義樓市中的銷售龍頭地位。
隨著工程的推進(jìn)和樓盤形象日益深入人心，并造勢(shì)積市，我司將策劃一系列視角獨(dú)特的營銷活動(dòng)，通過整合，以獨(dú)特的銷售主張（USP）傳達(dá)政府的支持要素、項(xiàng)目的賣點(diǎn)以及項(xiàng)目工程和銷售的進(jìn)展情況，這種方式比單純的賣點(diǎn)廣告和單純的活動(dòng)廣告效果要好得多，這些耳目一新的活動(dòng)必然吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場看樓，銷售自然水到渠成。
本推廣方案為城南新天項(xiàng)目“度身定造”，其個(gè)性化的整合推廣方式將順利實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)，并為后期銷售推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。